Online wird stationär: Home24 schluckt Butlers

Es klingt irgendwie abwegig, was da im letzten Jahr einen Tag vor Weihnachten verkündet wurde. Der Berliner Online-Möbelhändler Home24 will sich die Wohndeko-Kette Butlers einverleiben.

Mit rund 100 stationären Filialen im deutschsprachigen Raum. Hinzu kommen 32 Filialen von Franchise-Partnern in neun weiteren europäischen Ländern.

Bild: Synergie der Sortimente, Quelle und Copyright, home24 SE

Und was will der Online-Möbel-Riese, der aktuell mit knapp 500 Umsatzmillionen prahlt, mit so vielen Läden? „Die Sortimente von Butlers und Home24 ergänzen sich ideal“, sagt Home24 CEO Marc Appelhoff dem Handelsblatt. Und schwärmt: „Gemeinsam schaffen wir vom großen Möbelstück bis zum Accessoire auf dem gedeckten Tisch ein umfassendes Angebot.“

Gerrit Heinemann, Professor für BWL und Handel an der Hochschule Niederrhein, sieht das anders: „Die nicht so erfolgsverwöhnte Home24 kauft sich offensichtlich zu günstigen Konditionen Umsatz und arrondierendes Sortiment“, lässt er sich in der Zeitung zitieren.

Bild: Geschäftsführer von home24 und Butlers, (v.l.) Marc Appelhoff und Wilhelm JostenQuelle und Copyright, home24 SE

Die Filialen und Franchise-Stores machten eigentlich überhaupt keinen Sinn – vor allem nicht für das Home24-Sortiment. Und seien im Grunde nur „Beiwerk“. Sein Fazit: Wenn der stationäre Weg überhaupt eine Option für Home24 wäre, dann komme diese angesichts der Coronakrise zur Unzeit und zu spät.

Ähnliches gibt SZ Redakteur Michael Kläsgen in der Süddeutschen Zeitung zu bedenken, der schreibt: „Die Frage ist allerdings, ob sich Home 24 mit dem Filialnetz von Butlers einen Gefallen tut und sich, wie erhofft, einen neuen Vertriebskanal zulegt - oder einen Klotz ans Bein bindet?“

Und zitiert Marc Appelhoff mit der Feststellung, sein Team habe ohnehin überlegt, die Anzahl der aktuell 10 Showrooms, die Home 24 betreibt, weiter auszubauen. Dazu dienten nun die Butlers-Filialen.

Schränkt jedoch ein: Home24 wolle nicht zu einem Offline-Händler werden. Der Anteil des stationären Handels in Europa werde am Gesamtumsatz der Home24-Gruppe nach der Übernahme etwa zehn Prozent betragen.

Derweil weiß die SZ auch näheres zum Kaufpreis, der „wegen variabler Teile“ im Moment noch nicht feststehe. Voraussichtlich werde der Preis zwischen 70 und 100 Millionen Euro liegen. Dabei kaufe Home24 75 Prozent der Anteile an der Butlers Holding direkt. Das übrige Viertel werde von Butlers-Gründer Wilhelm Josten gegen neue Home-24-Aktien eingebracht.

Josten erhalte dafür 3,9 Prozent der Anteile an Home24 und werde damit der derzeit größte Einzelaktionär der Gruppe. Zudem werde er künftig für Home 24 arbeiten. Das Geschäft von Butlers „maßgeblich mitgestalten“, wie es Appelhoff formuliert. Und mit dem Management von Home24 auch die Gruppenstrategie verantworten. In welcher Position sei noch offen. Darüber entscheide der Aufsichtsrat.

Auf den Aktienkurs von Home24 hat sich der Deal bislang noch nicht groß ausgewirkt. Seit 2018 ist der Online-Möbelhändler an der Frankfurter Börse notiert und kennt seitdem vor allem eine Richtung: nach unten.

„Die Home24 SE-Aktie befindet sich seit dem 20.08.2021 im langfristigen Abwärtstrend und hat in diesem Zeitraum -45,11% an Wert verloren“, schreibt dazu „boerse.de“. Und: Mit dem Rücksetzer auf 9,99 Euro habe die Home24 SE-Aktie (ISIN DE000A- 14KEB5) am 17.01.2022 ein neues 12-Monats-Tief erreicht.