Etablierte Einzelhändler in Gefahr

Online-Shop, Retail-Strategie, online goes offline

Seit Jahren erklären Medienvertreter und Experten den stationären Einzelhandel für nicht überlebensfähig. Er sei ein Opfer des e-Commerce und damit nicht mehr zu retten. Aber während mehrere bekannte Einzelhändler tatsächlich zugemacht oder einzelne Filialen geschlossen haben, investieren immer mehr ursprünglich rein digitale Marken in stationäre Flächen. Dadurch schaffen sie ein attraktives Angebot um ihre bisher oft reine Online-Strategie erfolgreich zu ergänzen.

Der Retail ist tot – es lebe der Retail.

Zur letzten EuroShop, der Fachmesse für alle Investitionsgüter des Handels und seiner Partner, gab es bereits im Jahr 2017 erste Anzeichen, dass sich auch Pure Player und Online-Startups immer mehr in Richtung offline orientieren. 3 Jahre später, auf der EuroShop 2020, wird dies nun eines der großen Themen der Branche sein, prophezeien die Veranstalter.

Foto: Messe Düsseldorf / ctillmann

Denn trotz weiter steigender Online-Umsätze bevorzuge die Mehrheit der Verbraucher noch immer das Einkaufserlebnis im Store, und mehr und mehr ursprünglich digitale Marken seien dabei, den stationären Handel zu ihrem Vorteil zu nutzen.  

Beispiel aus den USA: Da habe Warby Parker, der Online-Anbieter für Brillen im Jahr 2013, drei Jahre nach Gründung des Unternehmens, seine erste stationäre Fläche eröffnet. Mittlerweile betreibe Warby Parker über 90 Läden in den USA und Kanada. Nun werde er oft beispielhaft als eine der ersten rein digitalen Marke angeführt, die verstanden hätten, dass sich Online und Offline als Kanäle ergänzen können.

Selbst Online-Gigant Amazon – „der Erzfeind der 1A-Lagen“ – habe sich mit Amazon Books, Amazon Go und Amazon 4-Star längst in den stationären Handel gewagt.

Best Practise – Schuhhandel e-commerce

Beispiel aus Europa: Da hat der polnische e-Commerce Schuhhandel Eobuwie.pl kürzlich auch „stationären Boden“ betreten. Und zwar mit einem neuen Konzept. Der von Dalziel & Pow mit Sitz in Großbritannien entworfene Store ist digital unterstützt. Er hat kein physisches Produkt mehr auf der Fläche. Die Kunden suchen und bestellen stattdessen auf interaktiven Touchscreen-Tablets ihre Schuhe, die dann aus dem riesigen Lager über ein Regalsystem hinter der Kasse ausgegeben werden.  

Dieses Konzept verbinde den Komfort des Online-Shoppens mit der unmittelbaren Bedarfsbefriedigung im stationären Handel, versichert David Dalziel, Creative Director von Dalziel & Pow, der auch schon für die Online-Marken Missguided, Boden oder Joe Browns gearbeitet hat.

Erlebnis pro m2 im Einzelhandel

Erlebnisse, führt Dalziel aus, ständen bei den Marken, die neu auf die Fläche kommen, absolut im Mittelpunkt, und wenn die Einzelhandelsfläche dann auch noch das Online-Angebot unterstütze, dann könnten die Effekte enorm sein.  

„Kunden probieren zunehmend Produkte im Laden aus und kaufen sie dann online, erklärt Michelle Du-Prat, Mitgründerin von „Household Design“. Und fordert:

„Wenn man heute die wahren Vorteile der Eröffnung stationärer Geschäfte verstehen will, muss man die Rolle des Ladenlokals neu bewerten und die traditionellen Maßnahmen für erfolgreiche Einzelhandelsgeschäfte überdenken.“

Ein wichtiger Aspekt: Der Einzelhandel müsse sich vom Quadratmeter-Umsatz als Gradmesser seines Erfolges trennen und die Funktion erkennen, die der Laden darüber hinaus erfüllt: „Als Treiber von Online-Umsätzen, der eine Markenliebe entwickelt und langfristige Kundentreue fördert.“

“Erlebnisrendite im Einzelhandel”

„Erlebnisrendite“ heißt das bei Nigel Collett, dem Geschäftsführer der Architektur- und Designberatungsfirma rpa:group. 

Best Practise – Schlaflösungen von Casper

Beispiel Casper: Der 2014 gegründete weltweite Anbieter von Schlaflösungen hatte auf Wunsch seiner Kunden 2017 erst eine Reihe von Pop-Up Shops in Nordamerika eröffnet, bevor er Anfang 2018 sein erstes festes Geschäft aufmachte. 

„Der Wunsch, unsere Produkte persönlich zu erleben, hat weiter exponentiell zugenommen“, sagten Casper Mitgründer und Geschäftsführer Philip Krim zu Beginn der Einzelhandelsexpansion. Die Casper-Handelsflächen ermöglichten nun den nahtlosen Übergang von Online zu Offline und das sei extrem wichtig für einen außergewöhnlichen Erlebniseinkauf.”

Schlussendlich gehe es bei allem um das Erlebnis. Um einen erfolgreichen Store aufzubauen, sollten sich Einzelhändler von der Konkurrenz mit einer speziellen Handschrift in Sachen Erlebnis abheben. Das rät Nathan Watts, Creative Director bei FITCH. 

Heißer Tipp für Onmnichannel-Player

Die wirkliche Chance eröffne sich, wenn Online und Offline nicht entgegengesetzte, sondern integrierte Kontaktpunkte sind, rät Watts. Es sei keine Frage, ob Online oder Offline eine Zukunft haben, sondern wie Marken beides sinnvoll nutzen.

Fazit

Fazit der EuroShop Veranstalter: Gerade für Pureplayer sei die Messe „ideale Plattform, um alle Lösungen zu finden, die für das Betreiben stationärer Geschäfte notwendig sind“. Dies betreffe nicht nur den Bereich Technologie, sondern vor allem auch Store Design, Shop Fitting, Visual Merchandising, Beleuchtung und digitale Marketinglösungen für den Point of Sale. 

Auf der EuroShop werde die gesamte Palette aller notwendigen Komponenten abgedeckt, um für den Kunden Shoppingwelten zu Erlebniswelten werden zu lassen.